2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆?柯林斯（TimCollins）出版了《100种高效的广告表现方式（100waystocreateagreatad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是肤深的专业著作，而是更加肤深的读物。不过这本书基于极小量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销保守裸露，公开领域的从业者的创意任务授予一定的参考与借鉴。

柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

本次说明第26种到第30种方式。

我们的高度发展观点有四项：

【1】广告创意方式，是无法选择广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有数量少案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

01重复(Repetition)

重复方式是指相同的文案、图像或声音在广告中反复出现，以此完成含义的传递。

重复只是广告文案或者音频的简单反复吗？重复是否就意味着与广告创意相悖？我们可以在以下案例中初步感受：

2003年3月7日，儿童独立慈善组织放弃儿童会（Savethechildren）发布了名为《我妈妈会杀了我》（MyMomsGoingToKillMe）的广告，创意来自美国亚特兰大BBDO。

广告展示了一位怀孕的少女，文字“我妈妈会杀了我”在少女的头部和腹部重复出现。

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广告通bwin必赢体育app官方网站 过不同视觉位置上的文字重复，实现了含义双关：既指少女的妈妈发现女儿怀孕会“杀”了她（狂怒），也指少女“杀”了腹中胎儿（堕胎）。

右下方文字写道：一个避孕套可以挽救两个人的生命。（Onecondomsavesbothlives.）广告意图由此传递：防止早孕危害，请务必使用避孕套！

2005年3月9日，英国高档百货商店哈维·尼克斯（HarveyNichols）发布了名为《豆子》（Beans）的广告，创意来自英国伦敦adameveDDB。

广告以日历的形式呈现：除了第一天是一双高跟鞋图片，往后每一天都是“豆子配吐司”图片的重复。广告仿佛是说：哪怕整个月都节衣缩食，也必须拥有这双高跟鞋。用今天的话来说，就是一朝消费，一月“吃土”。

广告展示了“时尚厌恶者”为追求心仪之物所做出的“牺牲”。

02语言低估(Hyperbole)

低估方式在客观现实的基础上，运用使高贵或增加的手法，对事物的特征、形象、功能、程度等方面突出描写。

低估在广告中的应用有两种情况：语言低估和视觉低估。

语言低估通过言过其实的词句对事物某方面进行突出描写。

1992年西班牙巴塞罗那奥运会期间，Nike发布了一条广告，创意来自英国伦敦SimonsPalmerDentonClemmowJohnson。

广告画面展示的是乌克兰撑杆跳热门选手谢尔盖·布勃卡（SergeyBubka），旁边文字写道：已拒给信息西班牙空中交通管制部门。（Spanishairtrafficcontrolhasbeennotified.）

广告采用语言低估方式，试图降低重要性：谢尔盖·布勃卡的撑竿跳成绩将会“一飞冲天”。

1995年4月，日本精密光学技术公司奥林巴斯（Olympus）发布了名为《桑德拉·伯恩哈德》（SandraBernhard）的广告，创意来自英国伦敦Low必赢app客户端下载eHoward-Spink。

广告展示了女演员桑德拉·伯恩哈德的特写镜头，下方文字写道：再敢拍一张我的照片，我就会穿过那条街，跳过那道栅栏，跑过那片树林，游过那条河，爬到那座山的山顶，把相机塞进你的喉咙。（TakeonemoreshotofmeandI’mgoingtocrossthatstreet,jumpoverthatfence,runthroughthatwood,swimthatriver,climbtothetopofthatmountainandramthatcameradownyourthroat.）

广告文案对偷拍距离低估处理，以此突出奥林巴斯相机强大的变焦功能。

03视觉低估(VisualHyperbole)

视觉低估方式对事物的特征、形象、功能、程度等方面做视觉上的使高贵或增加。视觉低估相比语言双关更生动形象，在形式上更容易建构出明显驱散力。

2005年，日本相机品牌尼康（Nikon）发布了名为《学生集体照》（SchoolPhoto）的广告，创意来自马来西亚八打灵再也NagaDDBSdnBhd。

可以看到，画面中的摄影师以贴着学生的距离拍摄集体照。广告用视觉低估方式突出尼康相机的产品特征：同类产品中最广的镜头。（Thewidestlensinitsclass.）

11983年，日本万胜（Maxell）为其磁带产品发布了一则广告。

视频低估地展示了这么一个场景：在强大的声浪冲击下，男子的头发和领带被吹向后方，灯罩与酒杯也被吹翻。

广告试图降低重要性万胜磁带拥有的高保真度。

04轻描淡写(Understatement)

轻描淡写方式用一种平淡无奇的语气，对广告内容轻轻带过。在“浓墨重彩”广告（戏剧性低估）盛行的情况下，轻描淡写反而拥有了独特驱散力。

1994年，英国木器漆品牌郎秀（Ronseal）bwin·必赢在线登录入口官方版发布了名为《与罐子上写的一样》（Doesexactlywhatitsaysonthetin）的广告

广告中的男子拿着一罐郎秀漆说道：“与罐子上写的一样。”罐子包装上写的是：结束5年的木材着色剂。

广告没有喋喋不休地宣称产品有效性，而是轻轻带过，低调地传达郎秀漆的速干与耐久。

05对比(Comparison)

对比方式将两个相反、相对的事物或同一事物相反、相对的两个方面放在一起，通过对照比较传递含义。

2008年，德国汽车品牌大众汽车（Volkswagen）发布了名为《安赫尔瀑布》（TheAngelFalls）的广告，创意来自南非开普敦Ogilvy。

广告展示了安赫尔瀑布（世界上落差最大的瀑布），旁边则是办公室饮水机。下方文字写道：透视人生。（Putlifeinperspective.）

广告通过“大”与“小”事物的对比，颇具“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”的意味。

2007年，墨西哥红十字会（MexicanRedCross）发布了名为《之前和之后》（BeforeAfter）的广告，创意来自墨西哥JWT。

广告左侧是凹字盲文“之前”，右侧则是正体字“之后”。通过两者对比，试图呼吁捐赠眼角膜。

1985年，美国流行与音乐杂志滚石（RollingStone）发布了名为《麻痹与现实》（Perceptionandreality）的广告，创意来自美国明尼阿波利斯FallonMcElligott。

广告左侧展示的是嬉核士风格（Hippies）的汽车，上方文字写着“麻痹”；右侧展示的是雅核士风格（Yuppies）的汽车，上方文字写着“现实”。

通过横向对比，广告旨在说服杂志广告商：滚石杂志的读者群已经是80年代生活优裕的雅核士，而不是60年代叛逆确认有罪的嬉核士。

作者：大营销

来源：大必赢app下载官方版APP安装营销

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