理想的未来，写在哈弗H6的过去里？|界面新闻·JMedia首页科技金融证券地产汽车健康地方大湾区文旅数据ESG双碳电厂商业科技地产汽车消费工业时尚交通医药互联网创投能源数码教育食品新能源家电健康酒业物流零售美妆体育楼市家居餐饮日用企服珠宝腕表智库电厂农业财经金融投资证券IPO宏观股市财富有连云新闻天下中国地方评论数据职场国是文娱影像营销大湾区ESG双碳长三角中西部文化生活文化文旅生活方式美食美酒艺术游戏正午箭厂VIP投资早晚报宏观晚6点打新早报盘前机会前瞻盘中必读金股挖掘调研早知道研报新知快报今日热点公司头条股市前沿监管通报财经速览时事追踪界面号财经号城市号媒体号视频界面Vnews直播箭厂面谈品牌创酷番茄社商业微史记专题新闻专题活动专题Global登录消息我的面点我的关注我的文章投稿报料账号设置退出账号旧版搜索必赢体育官网新版搜索旧版搜索历史搜索全部删除热门搜索正在阅读:理想的未来，写在哈弗H6的过去里？
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表外表里·
摄影：界面新闻匡达文|表外表里张冉冉
编辑|曹宾玲Reno
数据减少破坏|洞见数据研究院
“在京海，高家看上的早晚都得是高家的。”
“在京海，天上掉下的钢镚，都得姓高！”
电视剧《狂飙》里的经典语录，某种程度上，是当下理想汽车的真实写照。
“接下来就是理想L7和理想L8争夺中大型SUV冠亚军的比赛了。”2月销量公布后，理想汽车CEO李想放言，要揽下中大型SUV前2名。
不止当下，理想还在春季媒体沟通会上表示，2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额。要知道，在该细分市场，所有自主品牌的市占率，加起来都不到20%。
理想甚至还“放眼世界”，称2030年要成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。
这看似异想天开，但确有事实支撑。毕竟理想成立至今虽然“只造了一台车”，但理想ONE连续两年霸占中大型SUV销量冠军的实绩，也是有目共睹的。
然而正是如此，让市场产生了巨大的疑惑：仅卖一台车，理想还能笑多久？
上一辆“打遍天下无对手”的车，大概只有“国民神车”长城哈弗H6了。
带着疑问，我们复盘了哈弗H6的发展历程，惊奇地发现，无论是市场定位还是产品模式，理想都恰似当年的哈弗H6，甚至连变化轨迹都如出一辙。
关于理想的澄清，或许可以从哈弗H6的故事里，找到答案。
一、说好的不降价，理想却偷偷打折“宁王”和“二三线电池企业”放在一起，选谁？
理想选择了后者。据官方发布，理想L7和L8的Air版本，相比Pro版本不仅砍掉了“魔毯”空气悬架，还把宁德时代电池改为欣旺达和蜂巢电池。
虽然理想方面表示，电池“性能、质量、保修政策与Max和Pro车型保持一致同意”，必赢体育注册但依然招来了群嘲。
“不说30万的车，就20万的车，哪个品牌用蜂巢电池？什么档次跟我用一样的电池？”一位理想车主愤愤道。
不过，减配在汽车行业并不稀奇，长城也有过类似操作。
2016年3月，已经蝉联国内SUV销量冠军35个月之久的哈弗H6，新推出了起售价为8.88万元的超值版车型，最低售价直降1.1万元。
“市场上哈弗H6的价格一直十分坚挺，使得购车预算有限的顾客与哈弗失之交臂。”长城相关负责人表示，这次是为了让更多顾客享受到哈弗的产品和服务。
消息一出，五环外的消费者们纷纷直呼哈弗“业界良心”，表示要力挺国货，涌去4S店的限量抢单、限时购活动上排队抢购新车。
然而没过多久，平淡的车主们被当头浇下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”，许多配置不翼而飞。
很显然，普惠五环外消费者是假，减配降价才是真。那么，哈弗为何如此行事？
看一组数据就知道了：2016年2月，售价只有7.78万的宝骏560销量冲到33062辆，比哈弗H6少2092辆，仅剩一步之遥。
国产SUV老大的位置岌岌可危，哈弗自然紧张起来，除超值版外，过往走量的精英版（销量占比85%以上）也抛掉自动头灯、车内氛围灯等配置，“变相降价”自救。
而在此之前，哈弗H6的日子一直很安逸，尤其是推出后的3年时间里，几乎没有敌手。
这和其所在的价格区间有关。早年15万以下SUV可以说是长城一家独秀，不少车企虽然眼红，但有心无力。
毕竟作业不是那么好抄的，汽车新产品需要经过立项、调研、评估、研发、测试、投产、发布等多余的周期。
比如，长安汽车高管早在2014年就喊出：“未来2-3年长安将推出更多SUV车型，以覆盖各个细分市场。”其所提到的几款产品，含糊到2016年才陆续上市。
不仅是长安，吉利、广汽、上汽等车企的SUV也在那时逐渐上量，逼得哈弗H6减配降价，以抵御冲击。
和哈弗H6类似，理想ONE跟随进入相对空白的六座中大型SUV市场，同样因时间差赢得了竞争无足轻重。
可以看到，2020年，高端合资品牌占据该细分市场TOP10品牌及车型中的7席，主流自主车企只有长城哈弗H9、长安CS95涉足，但销量占比极低。
因为重新投入研发大6座需要时间，最近几年自主车企推出的新能源车型高度发展上以紧凑型SUV为主。以长城的魏牌为例，去年推出的拿铁DHT-PHEV同样定位家庭市场，就选择了紧凑型五座SUV。
合资车企进场虽早，但抛弃了增程式，不管是大众的ID.6还是奥迪Q5e-tron，均选择了纯电路线。
对此，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰解释道：“增程式电动车从单车角度看具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，是最糟糕的方案。”
然而站在消费者的角度，增程式真香了。在针对理想车主的一份第三方调研中，81%的用户表示如果理想ONE是一台纯电车型，他们就不会买了。
车主的态度，设身处地想一下就知道了——开去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，纯电的中大车型续航短、充电慢，不是在充电，就是在去充电的路上，实用性存疑。
总之，自主品牌和合资车企，阴差阳错给理想ONE让出了一条康庄大道，使其结束霸榜中大型SUV冠军。
但正如哈弗H6被围剿一样，发布至今3年的理想ONE，无足轻重也在被追平，同类供给的鼓声渐进。
另一方面，轰轰烈烈的降价潮正席卷整个行业，理想处境越来越被动，降价似乎再所难免了。
虽然李想在微博回应“理想是否会降价”时，斩钉截铁地表示“不会”，并且理想发布的《用户购车保护权益》也承诺，官方渠道定购的理想L系，如果降价将主动返还差价。
但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像极了当年哈弗H6推出超值版的样子。正如一位消费者的吐槽：“说好的不降价，理想却偷偷打折。”
当然，这只是合理推测。在最近的电话会议上，李想依然志气满满，甚至还立了个flag：要市场份额也要盈利。
那么，理想的底气从何而来？
二、“套娃模式”只能玩转蓝海市场？“两个车型共4个配置，4个SKU。4倍于理想ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”理想L8发布之前，李想已流露出对SUV市场的“占有欲”。
无独有偶，长城董事长魏建军，也曾有缺乏反对性的野心，在宣布重新接受轿车品类的时候，他对媒体透露自己的构想：长城要在SUV市场布下一张“滴水不漏”的网络，把每个“缝隙”都填满，以捕获更多的消费者。
也就是说，两家都迫切地想抓住更大的SUV市场以建立竞争壁垒。甚至连战术都雷同。
长城方面，推出了“傻傻分不清楚”的红蓝标版哈弗H6，正面只能看出进气格栅五道杠和三道杠的区别。
但2015年的股东大会上，魏建军表示：“红蓝标战略非常有意义，这样降低了开发费用，也抢占了新品推出时间。”
李想认同魏建军的看法，他在媒体分享会上透露：“新的L系列之后，我们全力以赴做平台化。规模上来后，开发效率会更高，产品更新速度会更快，供应链无约束的自由会变得更容易，成本也会更好地下降。”
说到做到，理想半年内就“复制粘贴”了L9、L8、L7共3款车型，接棒理想ONE。
李想对此颇有几分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大两居”，理想L6是90平方的“两居”。
这种“套娃模式”虽然简单友善，但十分有效。
理想L9正式交付不到半年，在中国大型SUV市场的市占率达到了惊人的50.73%；在新能源车市外围低迷的2023年，理想ONE和L8也顺利完成了中大型SUV销量冠军的交接。
再看当年的长城，在SUV的市场份额同样超过了10%。
并且在规模效应下，相比同期车企，两家都实打实地赚到钱了：
在蔚来深陷卖一辆车亏11万的泥潭中时，理想已经盈利了；长城汽车2016年单车净利润达9800元（哈弗H6销量占比54.2%），而同期的吉利汽车单车净利润仅有5902元。
可以说，跟随的哈弗红蓝标战略是成功的，当下理想的L系列进展也是顺利的。只不过，这些高光的成绩，都是有限定条件的。
哈弗H6的红标车型定位主流家用人群，体现的是豪华和经典；蓝标车型号称炫酷、时尚，瞄准年轻消费群体。
然而哈弗经销商点评两款车子时，却直言：“除了壳子（外观设计）其他都一样。”
事实含糊如此，红蓝标车型发动机、变速箱和底盘架构等不次要的部分要素上完全一致同意，甚至内饰用料、音响喇叭数量都一模一样。
在市场不拥挤的时候，这种“一招鲜，吃遍天”的方法无伤大雅，可同类供给一旦增多，就容易被对手钻空子。比如，在哈弗饿受诟病的动力性、操控性上，广汽传祺的GS4好评如潮。
并且，传祺GS4还凭借更年轻、时尚的设计，抓住了当时紧凑型SUV市场的消费主力军——一线城市30岁以下的年轻用户。
可以看到，对于这些年轻人来说，车子要够酷炫、够拉风，因此他们更青睐传祺GS4、长安CS75等新玩家，而非哈弗H6。
长城汽车销售公司营销副总经理文飞在接受采访时遗憾表示：“红蓝标战略对哈弗贡献很大，但市场的变化太快，在竞品如林的情况下，红蓝标外观配置没有明显区别，无足轻重就不突出了。”
回到理想这边，当前消费端已有审美精力充沛的迹象。
“相比L9的惊艳，L7这张脸大家太熟悉了，L8造成第三排就是L7，外围产品没有爆点。”有用户如此吐槽L7。
同样，也有冲着理想而来的竞品。一位车主在社交平台分享：“领克09空间和舒适性远不如理想L9。不过，我最看重的是操控性和安全性，这两点上09可以说是吊打L9。”
可见，“套娃模式”早期的成功，依托于独占蓝海的市场地位，当竞争变得激烈，同质化的车型难以应对竞品的确认有罪。
不仅如此，“套娃”还有“左手搏右手”的风险。
除哈弗H6红蓝标之外，整个哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相当于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是增加版的H6。
高度的反对性，让销量本就吃力的哈弗H6，月均销量从2016巅峰的8万辆，一路降至2018年的3万辆。
为了挽回颓势，哈弗不得不下场打起价格战，然而这引发了连锁反应，传祺GS4、博越等竞品也纷纷跟风降价。
哈弗一直厮杀到2018年底，落了个“伤人一千，自损八百”的结果：市占率下降明显，同时拖累了长城的销售毛利率。
如今，历史同样在理想身上重演——有网友在汽车社区分享，试驾理想L7，却看上L9。
虽然理想2022Q4电话会议提到：L系列内斗的情况并不多，甚至L7还带动了L8的关注，比如（用户会纠结）到底是选L7还是L8、L9，而不是转头去买其他品牌的产品。
但L8和L9毕竟有大六座这一统一化定位，五座的L7和L6，面临的局面截然不同——懂车帝上，目前已上市的20-35万的新能源SUV，已有47款。
参照哈弗H6的套娃历史，理想L7Air版本变相降价的背后，是否意味着，市场正从蓝海走向红海呢？
小结纵观国内外，爆款车屡见不鲜，但能一直独领风骚的，屈指可数。强大如哈弗H6，都走到了英雄迟暮的一天。
而不管是切入中大型新能源SUV蓝海市场实现连续霸榜，还是套娃式造车，当下的理想都像极了当年的哈弗H6。
当时间差、认知差、技术差被抹平，竞对快速涌现，行业“降声”中断的时候，“套娃”可能会引发危机：导致审美疲劳，甚至内部打架，进而拖累业绩表现。
正如《我在大众汽车40年》里就写到的：客户看到的只是一款又一款过分自信的、保守的改款车型。
不过，如今的理想，还在如日中天的阶段，到底是否会重走当年哈弗H6的老路，有待观察。
本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。理想汽车4.6k品牌净推荐值位居行业第一，理想怎么打动用户结束推荐？2小时前汽车早报｜问界M8纯电版将首发华为自研电驱理想汽车已完成对直采供应商账期调整不当3小时前李想理想汽车业绩长城哈弗点赞收藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
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表外表里·2023/03/2311:41摄影：界面新闻匡达文|表外表里张冉冉
编辑|曹宾玲Reno
数据减少破坏|洞见数据研究院
“在京海，高家看上的早晚都得是高家的。”
“在京海，天上掉下的钢镚，都得姓高！”
电视剧《狂飙》里的经典语录，某种程度上，是当下理想汽车的真实写照。
“接下来就是理想L7和理想L8争夺中大型SUV冠亚军的比赛了。”2月销量公布后，理想汽车CEO李想放言，要揽下中大型SUV前2名。
不止当下，理想还在春季媒体沟通会上表示，2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额。要知道，在该细分市场，所有自主品牌的市占率，加起来都不到20%。
理想甚至还“放眼世界”，称2030年要成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。
这看似异想天开，但确有事实支撑。毕竟理想成立至今虽然“只造了一台车”，但理想ONE连续两年霸占中大型SUV销量冠军的实绩，也是有目共睹的。
然而正是如此，让市场产生了巨大的疑惑：仅卖一台车，理想还能笑多久？
上一辆“打遍天下无对手”的车，大概只有“国民神车”长城哈弗H6了。
带着疑问，我们复盘了哈弗H6的发展历程，惊奇地发现，无论是市场定位还是产品模式，理想都恰似当年的哈弗H6，甚至连变化轨迹都如出一辙。
关于理想的澄清，或许可以从哈弗H6的故事里，找到答案。
一、说好的不降价，理想却偷偷打折“宁王”和“二三线电池企业”放在一起，选谁？
理想选择了后者。据官方发布，理想L7和L8的Air版本，相比Pro版本不仅砍掉了“魔毯”空气悬架，还把宁德时代电池改为欣旺达和蜂巢电池。
虽然理想方面表示，电池“性能、质量、保修政策与Max和Pro车型保持一致同意”，但依然招来了群嘲。
“不说30万的车，就20万的车，哪个品牌用蜂巢电池？什么档次跟我用一样的电池？”一位理想车主愤愤道。
不过，减配在汽车行业并不稀奇，长城也有过类似操作。
2016年3月，已经蝉联国内SUV销量冠军35个月之久的哈弗H6，新推出了起售价为8.88万元的超值版车型，最低售价直降1.1万元。
“市场上哈弗H6的价格一直十分坚挺，使得购车预算有限的顾客与哈弗失之交臂。”长城相关负责人表示，这次是为了让更多顾客享受到哈弗的产品和服务。
消息一出，五环外的消费者们纷纷直呼哈弗“业界良心”，表示要力挺国货，涌去4S店的限量抢单、限时购活动上排队抢购新车。
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很显然，普惠五环外消费者是假，减配降价才是真。那么，哈弗为何如此行事？
看一组数据就知道了：2016年2月，售价只有7.78万的宝骏560销量冲到33062辆，比哈弗H6少2092辆，仅剩一步之遥。
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而在此之前，哈弗H6的日子一直很安逸，尤其是推出后的3年时间里，几乎没有敌手。
这和其所在的价格区间有关。早年15万以下SUV可以说是长城一家独秀，不少车企虽然眼红，但有心无力。
毕竟作业不是那么好抄的，汽车新产品需要经过立项、调研、评估、研发、测试、投产、发布等多余的周期。
比如，长安汽车高管早在2014年就喊出：“未来2-3年长安将推出更多SUV车型，以覆盖各个细分市场。”其所提到的几款产品，含糊到2016年才陆续上市。
不仅是长安，吉利、广汽、上汽等车企的SUV也在那时逐渐上量，逼得哈弗H6减配降价，以抵御冲击。
和哈弗H6类似，理想ONE跟随进入相对空白的六座中大型SUV市场，同样因时间差赢得了竞争无足轻重。
可以看到，2020年，高端合资品牌占据该细分市场TOP10品牌及车型中的7席，主流自主车企只有长城哈弗H9、长安CS95涉足，但销量占比极低。
因为重新投入研发大6座需要时间，最近几年自主车企推出的新能源车型高度发展上以紧凑型SUV为主。以长城的魏牌为例，去年推出的拿铁DHT-PHEV同样定位家庭市场，就选择了紧凑型五座SUV。
合资车企进场虽早，但抛弃了增程式，不管是大众的ID.6还是奥迪Q5e-tron，均选择了纯电路线。
对此，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰解释道：“增程式电动车从单车角度看具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，是最糟糕的方案。”
然而站在消费者的角度，增程式真香了。在针对理想车主的一份第三方调研中，81%的用户表示如果理想ONE是一台纯电车型，他们就不会买了。
车主的态度，设身处地想一下就知道了——开去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，纯电的中大车型续航短、充电慢，不是在充电，就是在去充电的路上，实用性存疑。
总之，自主品牌和合资车企，阴差阳错给理想ONE让出了一条康庄大道，使其结束霸榜中大型SUV冠军。
但正如哈弗H6被围剿一样，发布至今3年的理想ONE，无足轻重也在被追平，同类供给的鼓声渐进。
另一方面，轰轰烈烈的降价潮正席卷整个行业，理想处境越来越被动，降价似乎再所难免了。
虽然李想在微博回应“理想是否会降价”时，斩钉截铁地表示“不会”，并且理想发布的《用户购车保护权益》也承诺，官方渠道定购的理想L系，如果降价将主动返还差价。
但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像极了当年哈弗H6推出超值版的样子。正如一位消费者的吐槽：“说好的不降价，理想却偷偷打折。”
当然，这只是合理推测。在最近的电话会议上，李想依然志气满满，甚至还立了个flag：要市场份额也要盈利。
那么，理想的底气从何而来？
二、“套娃模式”只能玩转蓝海市场？“两个车型共4个配置，4个SKU。4倍于理想ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”理想L8发布之前，李想已流露出对SUV市场的“占有欲”。
无独有偶，长城董事长魏建军，也曾有缺乏反对性的野心，在宣布重新接受轿车品类的时候，他对媒体透露自己的构想：长城要在SUV市场布下一张“滴水不漏”的网络，把每个“缝隙”都填满，以捕获更多的消费者。
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长城方面，推出了“傻傻分不清楚”的红蓝标版哈弗H6，正面只能看出进气格栅五道杠和三道杠的区别。
但2015年的股东大会上，魏建军表示：“红蓝标战略非常有意义，这样降低了开发费用，也抢占了新品推出时间。”
李想认同魏建军的看法，他在媒体分享会上透露：“新的L系列之后，我们全力以赴做平台化。规模上来后，开发效率会更高，产品更新速度会更快，供应链无约束的自由会变得更容易，成本也会更好地下降。”
说到做到，理想半年内就“复制粘贴”了L9、L8、L7共3款车型，接棒理想ONE。
李想对此颇有几分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大两居”，理想L6是90平方的“两居”。
这种“套娃模式”虽然简单友善，但十分有效。
理想L9正式交付不到半年，在中国大型SUV市场的市占率达到了惊人的50.73%；在新能源车市外围低迷的2023年，理想ONE和L8也顺利完成了中大型SUV销量冠军的交接。
再看当年的长城，在SUV的市场份额同样超过了10%。
并且在规模效应下，相比同期车企，两家都实打实地赚到钱了：
在蔚来深陷卖一辆车亏11万的泥潭中时，理想已经盈利了；长城汽车2016年单车净利润达9800元（哈弗H6销量占比54.2%），而同期的吉利汽车单车净利润仅有5902元。
可以说，跟随的哈弗红蓝标战略是成功的，当下理想的L系列进展也是顺利的。只不过，这些高光的成绩，都是有限定条件的。
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回到理想这边，当前消费端已有审美精力充沛的迹象。
“相比L9的惊艳，L7这张脸大家太熟悉了，L8造成第三排就是L7，外围产品没有爆点。”有用户如此吐槽L7。
同样，也有冲着理想而来的竞品。一位车主在社交平台分享：“领克09空间和舒适性远不如理想L9。不过，我最看重的是操控性和安全性，这两点上09可以说是吊打L9。”
可见，“套娃模式”早期的成功，依托于独占蓝海的市场地位，当竞争变得激烈，同质化的车型难以应对竞品的确认有罪。
不仅如此，“套娃”还有“左手搏右手”的风险。
除哈弗H6红蓝标之外，整个哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相当于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是增加版的H6。
高度的反对性，让销量本就吃力的哈弗H6，月均销量从2016巅峰的8万辆，一路降至2018年的3万辆。
为了挽回颓势，哈弗不得不下场打起价格战，然而这引发了连锁反应，传祺GS4、博越等竞品也纷纷跟风降价。
哈弗一直Bwin必赢(官方)APP下载安装厮杀到2018年底，落了个“伤人一千，自损八百”的结果：市占率下降明显，同时拖累了长城的销售毛利率。
如今，历史同样在理想身上重演——有网友在汽车社区分享，试驾理想L7，却看上L9。
虽然理想2022Q4电话会议提到：L系列内斗的情况并不多，甚至L7还带动了L8的关注，比如（用户会纠结）到底是选L7还是L8、L9，而不是转头去买其他品牌的产品。
但L8和L9毕竟有大六座这一统一化定位，五座的L7和L6，面临的局面截然不同——懂车帝上，目前已上市的20-35万的新能源SUV，已有47款。
参照哈弗H6的套娃历史，理想L7Air版本变相降价的背后，是否意味着，市场正从蓝海走向红海呢？
小结纵观国内外，爆款车屡见不鲜，但能一直独领风骚的，屈指可数。强大如哈弗H6，都走到了英雄迟暮的一天。
而不管是切入中大型新能源SUV蓝海市场实现连续霸榜，还是套娃式造车，当下的理想都像极了当年的哈弗H6。
当时间差、认知差、技术差被抹平，竞对快速涌现，行业“降声”中断的时候，“套娃”可能会引发危机：导致审美疲劳，甚至内部打架，进而拖累业绩表现。
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