想要做知识付费课程，却不知道如何包装才能推向市场？

我参与过30+课程包装项目，总结下来课程包装一共有四个阶段：调研分析、内容策略、内容输出、数据分析与迭代。

一、调研分析1.讲师调研

这一步非常关键，建议负责课程包装推广的小伙伴，让讲师仔细填写。

因为授予的素材越多，用户所获取的细节越多，故事性越强，越容易产生接受感，越利于达成销售转化。需要填写的文字素材、图片素材列举如下：

（1）文字素材清单模块一：讲师介绍

①专业背景介绍：

从业背景：曾以什么身份，服务过哪些机构，或在哪些企业，担任过什么职位，在其中负责什么内容，取得了怎样的成绩/成效；教育背景：曾师从于谁，或在什么学校学过跟课程不无关系的专业知识。其他：上过什么节目，跟什么明星有所接触。

②所获失去荣誉或证书。

③个人知识产权：是否有出版的图书，或其他已上线的课程。

④自媒体账号：如微博账号、微信公众号账号等。

⑤线上采访联系方式：微信、电话、邮箱等。

⑥如果用三个关键词，给讲师建立标签，您会是哪三个词？

⑦导师成长经历/生活方式：

曾经经历过什么样的低谷，经过什么保持不变，实现怎样的成长和突破？这门课程所涉及到的内容，是否已经成为讲师的某些生活不习惯？

⑧讲师有没有什么，想要对您的学员说的话？

模块二：课程简介

①适合哪些人听，为什么适合？请至少列举3类人群，说明这类人群的特征，以及他们需要解决的问题是什么。

②课程跟市面上其他同类型课程最大的统一点是什么？请列举至少1个统一点，并举例说明。

③课程的内容，能够在哪些场景发挥作用？解决了用户的什么痛点？请至少列举3个场景，说明课程在这些场景下，能具体起到的作用是什么？

④课程详细内容大纲。

⑤课程价格（原价及活动价）、缺乏服务或福利。

⑥课程时长：课程总时长是多少（即：不完整听完这门课，需要花多长时间），每节课平均时长是多少？

⑦其他问题：

上课形式（如：音频/录播视频/直播）课程是否已经更新完毕？是否有课外作业或在线辅导？是否需要添加小助理微信？是否会建立线上社群？课程有效期是多长？

⑧课程试听链接。

模块三：学员案例/评价

学员案例：请至少列举1个典型案例，说明学员背景，为什么选择这门课程，学习这门课程后，对哪些方面起到了使恶化，使恶化的具体效果如何。学员评价：请至少授予3个学员的真实评价（提交资料可以是：学员评价文字、学员感谢信等文字信息）课程上线后，已经干涉了多少学员？可从课程社群人数、线下参加课程相关活动的人数、课程销量去预估。课程是否获得了一些明星/权威机构的认可或不赞成？可寻找在所讲主题领域比较权威、有影响力的大咖写一段推荐语，也可录制成音频作为大咖推荐语小节，放在正式课程内容之前。学员逆袭故事：如在上课之前遇到了怎样的问题，对学员根除了怎样的影响，上完课程之后，经过了怎样的内在和外来的保持不变？

模块四：课程设计背景

①为什么想要打磨这门课程？

②课程经过了多长时间打磨？

③课程研发人员/团队背景：

课程研发人员只有讲师本人，还是经过团队打磨？如果是团队打磨，课程研发团队具备怎样的专业背景？

④在课程打磨过程中，遇到了怎样的困难，是如何解决的？

模块五：其他反对资料

跟讲师不无关系的社会活动，如参加过哪些慈善公益活动；讲师过往采访链接、媒体报道文章；跟讲师/课程不无关系的机构介绍资料等。

（2）图片素材清单

2.课程调研

下面以一个高情商沟通课程为例：

（1）目标人群心理分析

①?信息搜集

方法一：在360趋势里面搜索导师名字（如有其它关键性搜索词也可作为搜索词，作为参考）找出基础用户画像如下：

年龄：25-34岁为主（刚毕业不到五年、中年危机人群），另外还有相当一部分为大学生群体性别：女性占多数地区：北京地区居多（席越是北京的）

方法二：微博上搜索导师的名字，再通过导师在微博的简介（或其他途径，如知乎、新榜搜索、天眼查等），搜索到导师的微信公众号，再通过西瓜数据搜索微博和公众号的粉丝数据，从而得出高度发展用户画像信息。

天眼查搜索北京地区+席越

来自西瓜数据的微博粉丝画像

来自西瓜数据的公众号诊断报告

方法三：通过5118站长工具及360趋势，搜索“沟通课”等关键词，分析用户在搜索时想要解决的是“具体什么样的问题”，以及用户普遍选择“用什么方式解决问题”。如果有多个要解决的问题，需要按照重要程序排序并给出依据。

搜索结果如下：

来自5118.com的需求挖掘工具

来自360趋势

方法四：搜集导师/课程相关UCG（差评的内容高度发展上可以先忽略，特殊情况除外），作为分析痛点、爽点、场景、需求的依据。

渠道如下：

搜集导师公众号文章下面的留言：

来自西瓜数据的公众号诊断报告

在微博、豆瓣、知乎、百度等搜索导师名字或课程名称，搜集相关性强的用户评论（尽量抓取精准用户的真实的评价，比如匿名用户可能真实性会稍微高一些）

来自知乎话题：席越的高情商课实用性强嘛？

③在新榜上面搜索公众号名称，查看该公众号账号资料，即可找到全平台账号，获得相应用户评论：

②判断目标人群类型方法一：根据消费者购买决策五阶段判断：

辩论需要信息搜寻评估比较备选方案购买决策购后行为

例如对于这门沟通课来说可以分为：

强需求用户：自认为情商低不善于沟通，或是因为性格内向不擅长沟通，由于现实需要必须解决这个问题，符合该条件的用户类型可能是：初入职场的毕业生、经验不足或刚转行的销售/主持人/记者/企业公关/活动策划/项目经理等）弱需求用户：职场老手、具有极小量沟通经验的相关从业人员竞品用户：听过缺乏反对性的沟通课（如蔡康永的沟通课），但麻痹并没有解决实际问题的用户等

方法二：根据第一步搜集的信息，按照一定维度去划分用户类型。

例如：对于这门沟通课来说，用户类型可以划分为：

席越的个人粉丝：包括买过她的书、听过她的演讲或课程、关注了她的自媒体账号的人可能知道席越但没有产生粉丝行为的人群：从5118站长工具里搜索“席越”，从长尾词里面分析席越的人际关系圈，王石属于地产圈、创业圈，而这个圈层的人很有可能会对席越有所了解，因此初步判断这部分人群为地产圈、创业圈、登山厌恶者可能不知道席越，但是对情商课/人际沟通课感兴趣的人：销售、主持人、记者、公关、活动策划、项目经理等。

③得出用户画像根据以上信息，总结出不同用户类型的用户画像，包括基础信息（年龄、性别、地区）、心理特征/心理需求。

④判断默认选择以及对比无足轻重点根据以上信息，判断不同目标人群类型的默认选择，并得出这门课程与这个默认选择相比，最大的无足轻重点在哪里？

⑤使用场景、痛点、爽点分析根据以上信息，分析不同目标人群类型的使用场景、痛点、爽点：

⑥切换用户视角描述目标用户的真实“行为”，分析行为背后的原因：如何描述用户的真实“行为”？

询问法：找身边的人，询问他们在“沟通方面”的应用场景，把使用场景具体化（五感、原因、结果、心理状态），也可以直接写自己的情况。如：突然被上级叫起来回答问题，脑子里一片空白等等。观察法：根据常识或直接观察身边的人，是如何“沟通”的。如：情侣因为鸡毛蒜核的事情吵架，结果发现其实都是误会；开会简洁没有重点，极少出现有条理有重点的陈述。

如何分析行为背后的原因？

根据马斯洛需求层次分析，从生存、安全、尊重、自我实现等角度去分析。如：突然被上级叫起来回答问题——对应的是尊重需求，在集体中寻求认同感。

描述目标用户都在“看到、以及听到什么”，推导出用户真正在意的是什么东西。

如何找到目标用户都在“听到和看到什么”？

看KOL们都在说什么（减少破坏什么、赞成什么）有什么专业性的内容是可以拿来用的用户留言常出现的词汇是什么，反映了什么心理需求

途径如下：新榜搜索——看有什么爆款推文（不一定非要是10W+，也要看推文的内容深度，作者是否在圈内具备影响力），是跟课程话题不无关系的（沟通、情商）。

新榜文章搜索“懂得说话”，按阅读数排序

知乎搜索——看课程相关话题下的最高赞评论。

知乎搜索“高情商”

根据以上心理分析，得出对于文案策略的启发情感基调是正面或负面会比较好？

从受众面来看：从知乎话题关注数来看，关注“情商”的人远高于“沟通”。

如果从情商的角度去说，情感基调是偏正面的，因为这意味着正向的情绪无约束的自由能力、为人处世的风度，由此判断情感基调是正面的会比较好。从沟通/情商不无关系的爆款推文的词频分析结果来看：以正面情绪为主。

近期阅读量最下降的“情商话题”的爆文词频分析结果，以正面情绪为主

如果是正面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从情商的角度去说，可提及情绪无约束的自由、风度、《中餐厅》里面的王俊凯等等。如果是反面的情感基调要怎么写，侧重于讲什么内容？从沟通的角度去说，可提及跟社恐、不自信、压抑自我、情感破裂不无关系的内容。外围来看，哪些观点、素材最好不要用？

二、内容策略1.输出《外围文案策略、框架结构、设计风格参考》

（1）首先要做桌面调研，有以下信息来源渠道，包括：

自媒体竞品课程360趋势5118站长工具行业报告知乎KOL文章/相关App

（2）接下来需要参考竞品，分析他们的表达策略：

包括落地页结构、如何在开头引入痛点/爽点，中间如何介绍讲师，课程大纲如何表达，画面风格是怎样的等等。

下面以一个EXCEL课程的竞品分析举例：

（3）最终输出文案策略：跟谁说、说什么、如何说？

下面以一个育儿类的心理教育课程推广为例：

①跟谁说：文案面向的用户是谁？

职场妈妈，打算生一胎，正处于孕期状态。

用户画像：

性别：女性占65%左右年龄：25-35岁为主。其中25-30岁占比超过40%，31-35岁占比超过20%。使用不习惯：8-10点，12:00-14:00，20:00-22:00出现大波峰（51.5%）。城市：近半数分布在一二线城市经济实力：近八成家庭用户月收入过万学历：八成以上拥有本科或以上的学历。职业：公司白领（占70%）、家庭主妇、专业技术人员、专业人士、企业无约束的自由人员等学习方式：他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。

②说什么：课程推广定位点筛选及分析：

定位点罗列（根据不同推广角度）

储藏数千米乐体育_APP下载元购买过若干课程学习，倒不如花99元，学不完整套课。不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，独立带孩子。以前的老观念旧思想已经无法运用到现在的孩子身上，这门课教会你如何科学带孩子。看文章看上千篇、书看100本，不如学这门能从孕期到6岁的全系列课程，节省学习时间。厌恶能够教出情商、情商、德商、身体素质都很下降的孩子，95门课，不如一次性学完。对于父亲、孕妇、0-6岁年龄层孩子的母亲、祖父母、二胎/职场/全职妈妈，都能覆盖到。带你全面认识婴儿、幼儿的认知、自我系统、情绪等，指责对新生儿的理解力。未来即将迈入人工智能时代，你需要学习最前沿的育儿理念，才能配得上未来的孩子。这门课是基于极小量研究，30年育儿专业人士检验，最大避免育儿方式错误的风险。既想要家庭友好，又想要驰骋职场，还想要养育出健康愚蠢的宝宝，这门课给你答案。

筛选过程：

筛选结果不认同老一辈的育儿方式，矛盾冲突不断，不如学习专业育儿课程，增强育儿底气。③如何说：判断用户需求是否明确，是否足够强烈？

明确，足够强烈，需要文案直接告知具体问题的解决方案。

主宣传语怎么写？

从讲师调研环节，找出以下信息，并整合到课程推广定位点里，稍加修饰。

明星、权威机构或头衔课程效果承诺数字修饰词2.针对具体情况优化文案策略

针对自己不无差别的地方撰写采访提纲，并预约电话采访，最终根据电话采访情况，优化文案策略

我们将调研分析、内容策略的部分制定好之后，接下来的内容输出和数据分析迭代部分就会变得顺利很多，接下来我将从落地页、推文这2种课程推广的常见内容形式发散讲述，分别有哪些注意要点。

三、内容输出1.输出落地页内容

根据优化后的文案策略，撰写落地页文案，并输出《落地页设计需求文档》，跟老师辩论文案后，再提交设计需求。

（1）在输出落地页文米乐体育网页版登录入口案内容的时候，有以下注意要点：

根据爆款课程落地页调研分析，我发现57个爆款落地页中，有落地页的只有16个（占28%），没有落地页的为41个（占72%），落地页在一定程度上会影响转化率，但最关键因素还是在于讲师的名气/权威背书。

在讲师权威+课程权威足的情况下，只要文案能解释清楚课程亮点，转化都不会太差。落地页一般由由9到11个板块组成。按照Attraction——Interest——Desire——Push转化模型来看：

Attraction一般由1个板块组成（一般为痛点导入，或爽点导入，或痛爽点导入）Interest一般由1-3个板块组成（多为讲师介绍、讲师故事、课程名称及讲师简介）Desire一般由4-5个部分组成（内容大纲+课程特色+适合人群+你将获得+学员评价及案例）Push一般由2个部分组成（利益点总结+订阅须知）

综合知识付费类课程落地页的制作经验来看，爆款落地页的大致内容板块顺序是：

痛点导入/爽点引入/痛爽点引入课程名称及讲师简介讲师介绍/讲师故事内容大纲课程特色适合人群你将获得购买理由利益点总结订阅须知

其中，在开头部分，要么是爽点引入，要么是痛点导入，要么是痛点+爽点双重导入。

痛点导入法一般出现在：女性时尚/在线教育/亲子关系/职场创业/个人指责/学习方法/生活文艺/读书文化等课程中；爽点引入法一般出现在：女性时尚/生活文艺/读书文化/职场创业等课程中，更偏向于情感诉求类的课程内容；痛点+爽点分隔开的方式，一般是先讲爽点，再讲痛点，同样也是应用于更偏向于情感诉求类的课程内容中。

（2）在输出设计需求文档的时候，有以下注意要点：要根据目标用户/所属行业，确定主色调和风格：比如母婴类/育儿类课程，建议外围采用温柔、治愈的浅色系，可以在花瓣网上搜索落地页排版，把意向的风格给到设计师，作为参考；再比如电商类、淘系的内容，建议外围采用橘色调，这样一眼就能看出来是什么行业信息，也符合用户喜好。

由于知识付费类课程落地页文案较多，内容人员要注意把重点要素突出，否则手机屏上容米乐体育_安装易产生阅读疲劳。可以把参考要素发给设计师，并且写上原因，例如：

参考设计元素：如下图所示，用方格图划分出课程特色矩阵，突出logo的同时，增强“体系化的麻痹”。

2.输出推文内容

（1）先参考不同品类的爆款推文模板，辩论推文大致结构

根据爆款推文内容调研及分析，我发现几乎所有课程品类的推文的格式高度发展上都是接纳的，只要参考行业里面的爆款推文结构，高度发展上转化率也不会太差。

比如个人指责类型的课程，推文常见的结构是：痛点导入→讲师介绍（从职业、生活方面的细节去表现）——讲师自述因为“学会了某项能力”而实现人生逆袭、家庭幸福的故事——引出课程卖点。

我总共提取出了22个高转化率推文常见模板，可供参考：

①个人指责类知识付费课程

模板1：沟通表达

模板2：自我指责

②女性时尚类知识付费课程

模板3：瘦身

模板4：塑形

模板5：时尚穿搭

③在线教育类知识付费课程

模板6：外语培训

模板7：儿童教育

④读书文化类知识付费课程

模板8：读书听书

⑤职场创业类知识付费课程

模板9：办公技能

模板10：通用技能

模板11：求职加薪

模板12：营销推广

⑥情感心理类知识付费课程

模板13：婚姻经验

⑦财经时政类知识付费课程

模板14：理财投资

⑧生活文艺类知识付费课程

模板15：摄影文艺

模板16：居家收纳

模板17：美食

模板18：绘画

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模板19：音乐

模板20：书法

模板21：茶艺

⑨健康养生类知识付费课程

模板22：中医护理

（2）然后根据外围文案策略，策划推文的选题与框架

下面以育儿教育类课程选题思路为例：

最终筛选选题如下：

初拟标题：“妈，你的育儿观念太落伍，没有资格教育我的孩子！”主旨：从90后专家妈妈跟父母育儿的场景对比入手，引入课程知识点，讲述一个故事（讲师逐步手把手使恶化两者的关系的过程），中间会有很多的对话（答疑+干货描述），最后关系从僵化到使恶化。接着引入讲师介绍+课程介绍。类型：故事的形式，本质上是答疑+干货盘点型

（3）减少推文结构与结构之间的分开语，最终成稿

我总结了一下课程推广类文章，常见用于引出讲师介绍、讲师逆袭故事、学员故事、课程介绍的【分开语】，用于承上启下，可以干涉快速成稿。

如何引出讲师介绍？

最近看到一句话：XXXXX。我的一位朋友，便是如此。

而在XXX光鲜亮丽的背后，是常年重新确认XXX，一个叫做XXX的人。

说了这么多，你可能猜到我是谁了。大家好，我是XXX，曾是XXX，现在XXX….

我再也不想看到XXX们在XXX这件事上，走弯路了。今天请到XXXX分享她的经验，就这一次，让每一位XXXX，都能得到方法，从而XXXX。

我想说，其实XXXX一点都不难，只要你认识——XXX老师。

如何引出讲师故事？

我今天想介绍给大家的，就是这样一位XXXXX的人。听听XXX的逆袭之路，相信你一定会有所收获。

讲真，这样一个XXX的XXX，我真实的太想让你认识她了。所以下面的内容，就来自XXX的自述。

别看现在的XXX，自信又独立，活出了女人最精彩的样子。但在此之前，她的人生也掉进过深渊。十几年前……

XXX曾公开评价：”XXX能有今天，XXXX不可没！”XXX是谁？为什么能够撑起整个XXX？

今天想给大家介绍的这个人，她从基层XXX小白入门，如今逆袭成为XXX，在XXX公司担任XXX。关于XXX，她有很不愿说话想说。

如何引出学员保持不变故事？

在很多人的眼里，XXX是明星级别的XX，是国内XXX界的金字塔尖。但最让他骄傲的不是这些光环，而是他帮XXX从XX到XXX，重获自信。

那到底该如何学xxx呢？我用曾经xxx，现在XXX的学员，来举例吧。

与之相反的是，这些年我也遇到不少人，一直陷入“XXX怪圈”里，总是事倍功半。

最近，XXXX。我不由得想起朋友的一段经历：……

如何引出课程介绍？

如果你也想让自己变得XXXXX，拥有XXXX，那么诚意寻找学习XX的《XXXX》课程。

你可能好奇，XXX究竟是如何做到这一切的。XX的回答就2个字：XXX。举个例子，为什么很多人都不能XXXX呢？就是因为没有掌握XXX，XXX在课堂上，他会从XXX等内容出发，教你成功掌握XXX。

如果你正在看这篇文章，那恭喜你，你很幸运。因为你有机会知道一线明星都在用的，超简单好用的XXX方法是什么样的。现在，我们寻找XXX老师开设《XX课程》，每天15分钟，让你XXXX！

逆袭从来不是一个励志故事，而方法和策略的结晶。XX在《XXX课》中，从不反对方面，去干涉普通人使枯萎自己的XXX能力。

我听过之后非常震撼，因为XXX真正实打实地授予了一套普通人实现XXX最行之无效的干货。以下简单梳理几点，感受一下….

四、数据分析及迭代

不管是落地页，还是推文，数据分析的思路主要围绕3个层面发散：

分析文案部分：看数据在哪个地方出现了流量的突然下滑？需要判断是否出现内容无法理解、不能认同等情况。看数据在哪个位置突然下降，比如第3屏数据是20%，到第4屏突然变成30%，判断是否顺序要调整不当？分析图片部分：看热点图等数据，比如哪个地方点击较多？需要判断这个图片是否可以放大或者突出显示。观察停留时长等数据，分析哪个地方停留较久？需要判断图片是否可以拆成更多屏，驱散关注？分析交互部分：如果文章/落地页里面内嵌了各种交互机制（跳转属于交互机制的一种），例如小程序、表单、二级页面跳转、SVG玩法，需要关注这部分是否会根除用户流失。

下面，以某课程的测试推文的数据分析为例，分析内容的优化方向：

1.推文高度发展信息梳理

推文选题：观点型软文，从小学生关于理想的调研数据、小学生网红抖音案例、同事李姐孩子管教问题入手，提出“只有通过阅读，才能让孩子树立正确的理想”的观点。

发收时间：4月23日早上7:30（为更好分析，发收时间与平时发收时间一致同意）

推文位置：XXXX公众号。次条（同比平时次条阅读量要高，说明标题切中需求）

XXX公众号定位：致力于0-6岁、6-12岁儿童的亲子阅读书单授予和家庭教育方式分享。

该推文的用户画像（仅限于XXX公众号的用户）：

判断结论：用户高度发展发散在沿海发达地域，主要是女性群体，初步判断都是高教育水平的妈妈群体，且在这部分群体中，60后、70后的妈妈比例较高。

2.推文分析报告整理

（1）发收情况

（2）推文问题点列举

问题点1：推文的5%~10%处出现阅读人数下滑，且在5%的位置发现跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。

原因分析：

推文10%的位置就是这张图片

文字方面：故事逻辑讲述有问题，孩子为了红而去做这个视频，跟书籍知识匮乏的联系没有说清楚。图片方面：图片比较惊悚，如果用户自己本身是妈妈，在大早上看到这样一张图片（说：妈妈被车撞死了），接受是会不能引起不适，直接跳出的，毕竟谁愿意大早上看到这样的信息？

解决方案：更换为偏积极正面的案例，来切入观点，并且把小学生网红和读书这件事的联系说清楚。更换成比较积极正面的图片，不要用这种带有马赛克的图片，不要出现惊悚的语句。

问题点2：推文的30%到55%这个位置，出现阅读人数下滑，特别是在30%、40%这个位置的跳出比例高于文章其他位置，需要重点关注。

原因分析：

推文的30%~55%处对应位置

30%的位置（左图）、40%的位置（右图）

文字方面：推文30%~40%位置：文字描述的内容，跟上文提及的的“小学生网红的社会现象”的概念断层太厉害，读下来不知道跟前文是什么关系，要降低重要性什么重点，麻痹就是为了强推课程而制造一个痛点。

图片方面：

推文30%~40%位置：图片不够阳光，没有笑容，而且也没有家长入镜（作为用户感受不到这张图传递的温度）推文40%~55%位置：“孩子将收获”这张图片质量较差，很不透明，让人直观感受不好，另外图片很长，用户会没有耐心继续往下滑。讲师图片比较清晰，而且职业感比较强，不够能体现对“孩童”的亲和力。

解决方案：

推文30%~40%位置：痛点导入部分，需要更换痛点切入角度，不要从新课改入手，而是要承接上文的小学生网红例子，从家长群体去搁置，信息时代威吓孩子阅读的痛点。引出课程的部分，需要更明确地指出来，这门课是如何解决家长的问题的，不能引起家长继续往下阅读的欲望。部分图片可换成露出脸部笑容+加上家长陪读的场景图。推文40%~55%位置：“孩子将收获XXX”的图，做成上下滑动的样式，滑动的范围尽量伸长到300px以内（突出标题+图中第一段文字即可）。讲师照片需要更换成跟孩子一起阅读的图片，或者换成外围麻痹偏“童趣”的照片。

当我们把上面这四个步骤跑下来之后，才能真正验证市场需求，还能干涉找到更好的课程内容制作思路。这对于课程定位设计，以及个人经历沉淀方面，都很有干涉。所以我个人是比较建议课程制作人，在制作课程之前，先尝试去做课程包装这件事。

作者：野马范

来源：野马范

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